比东方甄选还火抖音珠宝直播大爆发

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抖音上最能带货的主播是谁?可能大部分人都会说是东方甄选。但刚刚过去的7月,东方甄选竟然首次跌出了前三。

8月2日,新抖数据公布了2023年7月抖音主播带货榜。榜单显示,7月带货总销售额前三的主播分别是@新疆和田玉老郑、@小北珠宝严选、@云上珠宝。这一年来接连霸榜的东方甄选则排到了第四。

虽然停播事件确实影响了东方甄选的销售数据,但细看之下会发现事情并不简单。从名字就能发现,榜单前三的主播均来自珠宝行业,如果加上第五名的@董先生和第六名的@小魏总珠宝,前十中一半均被珠宝主播占领,且均处于高位。

更令人意外的是,这些珠宝主播的人气实际上远不如东方甄选,比如排名第一、直播销售额破5亿的新疆和田玉老郑粉丝仅98.5万,紧随其后的小北珠宝严选粉丝数也只有165.9万,其人气与销售额的比例十分反常。

为什么他们能以百万级的粉丝量撬动数亿级的销售额?进一步观察可以发现,抖音上的珠宝文玩直播实在太火了,俨然成为直播电商行业的一大风口。

提到珠宝文玩,可能圈外人的印象还停留在“摆摊叫卖”式的带货吧?但经过多年的“互联网化”,珠宝文玩行业的带货模式已经大为改善,花样也层出不穷。

比如,一些主播会通过场景包装升级,通过风格化、沉浸式的装潢设计,营造出特定的氛围感。比如主营紫砂壶和瓷器的“达观说器”,其直播场景设计中包含书法、插花、瓷器等传统文化元素,打光上有一种光影绰约的沉寂氛围和岁月质感。格调上去了,品牌溢价自然也能提高。

除了装修直播间,某些品牌也会邀请颜值主播进行联动,达到以物衬人,以人彰物的效果。比如“不二珠宝”就曾邀请@凉拌老猫咪发布联动作品,身着旗袍的芳龄女子,与色泽淡雅的翡翠手镯可谓人间绝配。这种联动有助于珠宝品牌“破圈”,吸引潜在目标受众进入直播间下单。

此外,还有一些主播采取户外直播的形式,前往各大珠宝市场和品牌门店,一边走一边播。直播中他们会依次讲解柜台里的珠宝,也会和老板们现场讲价,主打沉浸式体验和代入感,就像导游一样,以身临其境的视角吸引消费者。

形式多样的珠宝文玩直播,给这个赛道带来源源不断的热度,从而带动了整体的销量。就像雷军说的那样,站在风口上,猪都能飞起来。

那么,为什么在众多垂直行业中,只有珠宝行业迎来了大爆发呢?这主要源于行业和抖音两方面的因素。

根据中宝协对珠宝行业全品类综合统计,按销售额计算,2023年我国珠宝玉石首饰产业市场规模约7190亿元,市场相当广阔。

更重要的是,珠宝行业交易线上化的程度较高。据统计,线上珠宝首饰销售总额约为1850亿元,其中,综合类电商销售额为1420亿元,约占总额的76.7%;垂直类电商销售额为430亿元,约占总额的23.3%,同比增长24.6%。

此外,直播这种形式可以最大化展示珠宝产品的视觉效果,再加上天天鉴宝等APP前期为用户培养了观看直播的消费习惯,因此在直播电商发展成熟的今天,珠宝文玩直播能爆火可谓水到渠成。

纵观当下的几大电商平台,几乎都有一个“核心品类”,比如天猫的女装,京东的数码3C,拼多多的农产品。抖音电商虽然增长迅速、品类众多,但一直缺少一个“我有你没有”的核心品类。因此,抖音电商选择发力珠宝行业,建立自身的品类壁垒。

“人”的方面,抖音邀请行业大咖站台,建立平台的权威形象。2022年6月,著名收藏家、古董鉴赏家马未都宣布担任抖音珠宝文玩主理人,开始在抖音直播带货。重量级嘉宾的加入,起到了很好的带头作用,吸引了众多圈内人士涌入抖音,用户基数逐渐扩大。

“货”的方面,2020年,抖音电商在多地建立了质检仓储一体化运营中心,商品成交后将被送往质检中心,由权威质检机构鉴定商品材质,鉴定合格后出具鉴定证书,随商品统一包装发给用户。凡是从抖音电商购买的非定制玉石商品,均可享受七天无理由退换货的售后服务。

“场”的方面,作为一个稳定的中心化交易场,抖音商城既是呈现商品的“中心场”,方便用户快速获取产品信息,推动购买决策,又是电商活动的承接阵地,提供丰富的资源点位,助力商家生意爆发。

抖音电商在2022珠宝潮奢行业在会上,正式发布了“宝藏计划”和行业会员“珍宝大玩家”,助推抖音珠宝潮奢行业全面发展。抖音电商还宣布,将扶持 1 万个产业带商家年销破千万;扶持 1000 名年销千万达人;助力 100 个品牌、100 款商品年销破亿。

首先是出现较多的“视觉欺骗”问题。珠宝玉石在不同光源下,可能呈现不一样的质感色彩,有的宝石是视频里很不上相,实际上很好看,比如祖母绿沙弗莱;有的宝石是视频就是比实物好看,比如帕拉伊巴。因此部分主播利用直播间炫丽的打光,将廉价的珠宝玉石照出了远超于其价格的质感,与实物大相径庭。

然后是主播与货主的“唱双簧”套路。有些主播会在直播前与货主提前布局,直播时主播便与货主进行一场“砍价”表演,特意编造出一些所谓的出厂价、亏本价等等,目的就是为了吸引直播间的外行人,让他们以为能占到便宜,在直播间急切下单。

还有珠宝行业居高不下的退货率问题。有业内人士指出,珠宝直播的退货率一般在60%左右。虽然抖音有统一的质检中心,但这种质检只能保证材质的真假,不能保证品质的高低和工艺的好坏。而珠宝行业的特殊性在于,珠宝的价值受品质和工艺影响很大,而直播很难展示全部细节,这就导致了较高的退货率。

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