黄金首饰 文化IP火出圈

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2023年的黄金热度高涨,年轻人也开始涌入“金店”,选购由黄金材质制成的首饰和产品。据世界黄金协会数据显示,2023年一季度,中国金饰的消费总量是2015年来表现最强劲的,高达198吨,同比上升11%。记者走访市场时发现,在如此强劲的金饰消费力中,年轻人也成为了消费,在看中黄金本身的保值属性外,他们开始追求黄金在装饰功能上的价值,包括个性风格、情感寄托、自我表达、文化自信等。基于这样的变化,业内各大品牌与企业也开始高速切入黄金首饰的“联名IP”赛道,开发独家系列,布局未来产品战略,进一步抢占市场。

周末,北京路广百黄金珠宝首饰楼层人潮拥挤。记者摸查发现,选购黄金首饰的多了不少年轻人。现场资深导购表示,从前年轻消费者大多在婚嫁之期才会出现,近年他们也开始购买日常佩戴款式。

记者走访发现,目前市场中的“悦己”消费和“她经济”趋势,成为了黄金首饰主要动力之一,其中更以“自戴”为主要消费场景。尽管从前占领市场的动漫类“IP联名”热潮仍在,但如今以国风为基调的文化传承类IP更受欢迎,吸引一批年轻消费者入店扫金。

“今年七夕打算入手一款传承系列送给女朋友”,“90后”小刘腼腆地告诉记者,前几年是送迪士尼手链或凯蒂猫吊坠等,近期发现女友偏好古风汉服,送女友传承系列的黄金首饰会让她更惊喜。

大三学生丽丽刚从西安旅游回来,她表示近年对本土文化充兴趣,“买首饰,我首要考虑的是它给我的情绪价值。”在丽丽看来,佩戴国风首饰体现了民族自信和认同感,而首饰宛如一种生活仪式感的信物,悦己才是本质目的。

年轻人的“扫金”热情也影响着“老粉”的审美观。在环市东路的友谊百货,一名正在选购黄金首饰的覃女士告诉记者,女儿一直想要国潮IP联名款,“如果也是保值足金,不妨碍平日买来给她佩戴。”

随着越来越多的年轻人涌入“金店”选购黄金首饰和产品,保值黄金也借由首饰这个载体,从中老年理财单品,逐渐成为年轻人潮流与情感载体,同时,市场趋势也正走向年轻人悦己消费,黄金首饰在保值的优势基础上再增添更度的意义。

据《2021中国黄金珠宝消费调查》显示,黄金珠宝的消费主力趋于年轻化。调查指出,金店主要消费人群年龄集中在25-50岁之间,其中25-35岁群体消费黄金所占比例约为75%,未来25岁以下的Z世代消费者将逐渐扛起金饰消费的大旗。业内商业分析师透露,以今年黄金热潮的态势判断,数字估计仍在攀升阶段。

近年,黄金消费群体逐渐年轻化且需求更加多元化与多变,加上国潮消费兴起,国风IP联名能够有效带动产品创新,赋予品牌更多可能,推进可持续发展。

日前,周大福珠宝集团携手陕西历史博物馆、西北工业大合打造的“盛世华彩·传承系列”备受瞩目。珠宝集团董事总经理黄绍基在接受采访时表示,在跨界营销方面颇具经验,多年来,周大福与奥特曼、等各类文创IP联名推出联名商品。自2019年周大福推出以中国传统黄金工艺制作的“传承系列”后,一直受到消费者热爱。“周大福致力将传统工艺结合现代元素,打造出有内涵又有潮流感的产品,消费者除黄金自身价值外,亦关注重黄金背后的精神文化及意义。”黄绍基表示,在此趋势下,周大福对中国内地黄金珠宝行业走势感到乐观。

黄金产品不断地在深耕中国文化沃土。周大生品牌营销总监鹿岩告诉记者,在持续加大黄金产品的IP合作力度方面,品牌除跨界联名IP宝可梦、兔斯基系列外,还携手央视大型文博探索节目《国家宝藏》推出了黄金文创IP联名系列,意在从每一件宝藏里获取灵感,在解读中国文化的基因密码的过程中,拉近当代人与历史文物间的距离,让国宝“活”起来。据了解,在《国家宝藏》IP联名系列中,以珍藏在故宫博物院,宋代王希孟的《千里江山图卷》为设计灵感所推出的千里江山系列最热销。

鹿岩表示,经典品牌也在进一步完善黄金产品体系,未来将持续聚焦与文化传承相关的知识产权(IP)类产品。他指出,黄金在年轻人中走红,源于年轻人对国潮IP类产品风格的追求、自我个性的表达。随着黄金工艺的进步,黄金产品越来越时尚潮酷。“在黄金涨价的背景下,购买黄金、金饰已经成为有眼光、会生活的一个标签。”“当前,以国潮、古法、文化IP为代表的文化黄金渐渐取代传统的素金产品,成为国内黄金珠宝市场上的新风口。”鹿岩说道。

官方数据显示,黄金热潮下,2023一季度实现营收同比增长49.65%;自营收入同比增长36.28%,黄金品类同比增长42.91%;线%。

记者留意到,黄金首饰业内除了头部品牌与企业拿下大型授权IP进行联名以外,不少厂家也在同步布局传承系列,实现另一种意义的“联名IP”,比如潮宏基珠宝的非遗“花丝工艺”、周六福的古法吊坠与传承手镯、梦金园金饰的“大师匠传系列”等。

业内提醒,年轻的Y、Z世代消费群体在购买黄金时,他们想要的是能够表达自我、彰显个性和个人风格的。品牌与企业可在挖掘年轻消费群体们当下所热衷的元素,或者是基于同样的一个常规元素的基础下,尽最大的可能性去做出与常规产品不一样的设计,或产品功能上、或工艺上、或结构上做出可持续的创新。

记者发现,文化传承类“IP联名”既是如今黄金市场的一个消费趋势,更是品牌与企业破圈的绝佳方式,它随着国潮消费风顺势而起。新一代年轻人喜欢这种跨界联名,多是建立在文化自信的基础上。传统刻板印象中的“土气”保值黄金,居然能变得如此生动有趣、更具搭配性,还具有深刻的文化内涵,购买动机轻易被捕获。在这个过程中,企业与品牌除了提高制作成本,拿下IP联名授权之外,还做了什么呢?

据观察,相比起普通的黄金首饰系列,IP联名系列的售价确实更高。业内人士透露,IP联名授权与设计开发的成本是上涨的,但涨幅不是恒定的,它需要根据不同IP呈现的难易程度来判断。

为了打破以往对IP联名热潮“快闪式、短暂性”的印象,企业与品牌在深耕IP联名的赛道上,探索着可持续发展的方向。以周大生为例,基于《国家宝藏》IP联名的大卖,今年品牌计划启动国家宝藏的联名单独门店,将品牌黄金品类的IP联名系列悉数呈现给消费者。除了战略性的布局外,以设计与工艺上的独创与突破的表现尤为显著。例如,周大福传承系列推出结合传统黄金工艺与T MARK天然美钻的黄金镶钻石款式;周大生也在古法金工艺创新上,推出三生金编工艺,细腻紧密的金辫加强了古法金的硬度、多样化的编丝款式增强了时尚感与佩戴性。

业内评价,在确保黄金原料纯度在99.99%以上的前提下,任何设计与工艺上的突破,均对行业端的高质量发展有积极的推动意义。

目前黄金首饰市场上存在一个消费误区,对于大多消费者来说,很容易将文化传承类IP联名黄金首饰看作藏品并以此为购买动机入手。实际上,目前市面上所销售的饰金黄金多为第三方(企业与品牌)发行,消费者可根据自己喜好来作是否收藏的依据,但其不属于藏品级别。收藏业界资深人士支招,唯有国家发型的黄金类藏品,才具备权威性,比如备受收藏级消费群体喜爱“金猫大全”(熊猫币,世界五大投资币之一)、中国人民银行发行的传统金币等。

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